文 / 史丹力
曾經在一次brainstorm會議中問過幾位企劃同仁，針對以往購買過公司產品及透過各種方法建立的會員該如何後續？在一片踴躍的回答聲浪中，我得到許多答案，包括打電話告知訊息、寄E-MAIL、發送實體DM和EDM、手機簡訊、定期問卷，甚至還有寄送優惠券及發行定期刊物等。對於這個問題，這些玲瑯滿目的回答都正確，但會議最後我還是留下一個伏筆：如何為會員行銷多增加一點「溫度」。
記得在多年前協助一家草創的生技公司進行行銷管理規劃時，當時的重點工作之一，就是對一些經由實體與線上活動累積建立的龐大會員，進行後續電話追蹤行銷與推廣。當時筆者自願承攬55歲以上的會員名單（實際上是大家選剩的…），而當與這些年紀稍長的會員聯繫時，筆者從不主動提起公司產品，而是透過與之寒暄旁敲側擊了解他們的背景、家庭關係、生活型態、喜好，以及提醒長輩們在日常生活上該注意的安全事項讓他們暖心，並將這些所獲資訊予以記錄建檔，做為日後行銷分析的基礎資料。說也奇怪，這樣的模式反倒讓這些長輩會員們主動詢問起產品、通路，甚至是直接下訂單，也因如此，筆者當時經常坐上月銷售盟主寶座。
上述例子可以說是會員行銷的一種基本態樣。所謂會員行銷，直言之就是企業或廠商，針對對其商品或提供的服務有興趣或有購買意願的消費者，將之集結成專屬群體，統一進行宣傳、推廣、銷售，以及舉辦活動與之互動的行為，是一種將消費族群具體明確化，以及培養客戶忠誠度的方法之一。因此許多廠商、通路都極愛以建立會員制度框住消費者，以便集中火力進行事半功倍的行銷推廣，同時避免隨著時日流逝，使顧客淡化對品牌的印象，導致流失客戶。
而當行銷人打開資料庫，看到這些洋洋灑灑的會員名單時，儘管只是冰冷的文字或數字，千萬不要只把這些會員當作是一個名稱、一個帳號，或是一支電話號碼而已，「會員」其實就是一個活生生的客戶，只是他並不是現實地站在你面前，但你卻要讓他有感情地存活在你的心中。因為透過會員參與的任何活動，可以分析出消費者的基本條件（年齡、性別、職業、地區等）、購買行為、產品喜好、消費需求及忠誠指數，是未來研發產品與行銷策略訂定十分重要的評估資訊。由此可見，會員的管理與關注，是除了協助銷售外，行銷人不能忽視的重要環節。
企業欲求成長與永續經營，擁有客戶是最基本的生存條件，而一個企業若能擁有大量的忠誠會員，則較能期待長期保有穩定營收，維持企業的支出成本。透過會員於實際生活和社群上的「再宣傳」，得以擴大會員數量，坐享零成本的推廣效果，因此一個企業的所有客戶中，若能經營出誠實的會員群，則能從穩定的會員中獲取必要的利潤，因此會員已成為許多企業在行銷上關注的焦點。
歸納以上，擁有忠誠的會員對一個企業有以下重要之處︰。
1、會員能貢獻企業必要的業績營收，維持企業穩定成長。
2、擁有忠誠會員就能擁有零成本的免費宣傳力量，並建立業界口碑。
3、會員行為分析是產品開發與行銷策略訂定的重要參考指標。
4、透過會員較能吸引新客戶，新客戶對於老客戶的信任更勝於企業。
5、完善的會員制度有助於發展客戶對品牌的長期忠誠。
6、藉由會員的反饋可以得知消費者的需求與導向。
因此除了既有的會員行銷活動，若能在與會員的互動時適切加入一些人性關懷，增加一點行銷的溫度，將能使會員行銷的效果如虎添翼。給予適當的會員客戶關懷，可以提升美好的消費經驗，使其增加對產品與服務的高滿意度，能更長效地忠實於企業與品牌。潛意識中還能使消費者忽視競爭對手的廣告宣傳效果，並對商品價格波動減低原有的抵抗敏感度，是一舉數得的行銷策略。
如果有機會打開有線電視轉到後段（約8、90台左右）觀摩一下像是番薯衛星、誠心、信吉之類的電視台，電視購物幾乎是此類頻道的主要收入來源，而其主要會員（客戶）幾乎都是以年紀稍長的觀眾為主，久之你就會發現他們賣的其實不只是產品，而是人與人之間的親切關懷與情感信任，也就是我們常聽到的「搏感情」，別看這類電視台販售的產品雖然在市場上大都沒有高知名度，但業績可是不容小覷呢！
行銷企劃幫專欄作者 ─ 史丹力
（曾任蘋果日報等媒體記者，後轉往行銷領域發展，現為自由工作者）
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