文 / 江仕超
有感於每年想轉往行銷企畫的新進朋友不少，不論是初入職場、學生實習、或者轉換跑道上，相信都面臨著該如何增進行銷企畫上的情況。
從外行生手到職場老鳥，不同階段上有不同的挑戰。俗話說：萬事起頭難。剛走入行銷企畫的領域時，如何有效率的學習與精進真的是最大挑戰。筆者個人是從電子半導體領域轉行，時至今日，對這類問題有些心得。其中有一塊，是最容易執行。即從經典行銷書單中，去學習行銷知識。
在分享書單之前，也提醒下各位：坊間商管書籍常會把行銷與業務混在一起。特別有些外國翻譯書名，有寫上「行銷大師」之類，都要特別小心。他可能是描寫個人魅力如何影響群眾或客戶，進而達到業務成交的目的。這類書籍不會沒有收獲，但它在行銷的領域中應屬業務開發的分類。這方面與一般行銷企畫的職掌範籌會有些落差。不過這類書籍，仍有可取之處。在業務開發上，如何掌握瞬息萬變的客戶心理，也是行銷企畫工作者可以學習與重視。
以下，是筆者從 IC 設計產業到從事品牌行銷相關業務時，所閱覽過有意義的行銷企畫相關書本。將隨時更新，先把印象最深的推薦給各位：
本書幾乎是筆者十年前學習行銷的第一本書。非常淺顯易懂。但他對於在行銷企畫工作上的廣度思維是夠的。內容善用圖示展開讓人一目瞭然。對於行銷工作上的執行項目，會有全面的視角。十分適合完全沒有行銷知識背景的朋友。
本書作者是行銷領域的世界權威。該書也是許多行銷領域的必修教科書。內容與理論非常完整，對於入行的朋友值得細細品閱。有些地方可能無法一時體會，但隨著工作經驗與專案執行時，相信你會更刻苦銘心。
對於中小企業的行銷相關業者來說，閱覽本書也會有所體悟。舉凡：跨境電商執行前，若能針對 PEST 作些深度的思考與分析，相信因應國際市場的變化將更得心應手。
本書是近期的行銷大作，描寫全球的行銷變化。提供一套時下新的行銷模式──新顧客體驗路徑 A A A A A。同時，也提及內容行銷的重要性。這是一本貼近現代行銷情況的書籍。
新顧客體驗路徑 A A A A A
江仕超
本書是進入品牌行銷的大作。如何在許多產品、廣告的干擾中脫穎而出，是每位行銷企畫所必須面對的。本書給我最大的收獲是，為你的品牌找到合適的客群，透過有意義的內容不斷與之溝通。
實務的品牌輔導上，也最容易發現業者在定位上不清淅。例如：詢問品牌所適合的目標是誰？總會有業者回答：誰都能用，沒有限制。事實上，即便我們賣得是礦泉水，你也會發現他有一個很明確的溝通主軸。我們賣得是運動健康，也會有族群特別需要。否則全年齡，誰不需要健康呢？
補充：目前有新版的書叫《新定位》。
這本書建議與《定位》 / 《新定位》一起看。一本以企畫的角度切入，一本則以視覺角度在描寫。《視覺錘》對於非設計背景的企畫來說，是一本相當受益的品牌行銷書。尤其書中不少描寫，透過視覺設計帶來市場的影響與人性的反應。
文中更例舉許多大家在台灣也耳熟能響的品牌，如：二十一世紀不動產、Lacoste… 等。想轉往行銷企畫的朋友，未來有許多與設計交手的部份，這本書建議要想方設法閱覽過的。此書也已絕版…
這幾年吹起品牌 12 原型的應用，這套方法主要是協助企業規劃品牌時，能使之更有獨特的人味。即為你的品牌注入一個特有的靈魂。應用 12 原型的方法，能讓你的品牌在市場上更深植人心。
然而此書已絕版，有興趣的朋友可以透過「谷哥相關」找得到一些整理資訊，也蠻受惠！例如，下圖（來自此連結：苹果、奔驰、杜蕾斯…这些红极一时的品牌，原来都是有性格的？！）
文案是行銷企畫的日常！非常重要。不論是寫活動文案、促銷文案或者是品牌文案…相信只要從事行銷工作者，都需要與文案打交道。事實上，好的廣告文案能讓你的數位廣告效益特別好，最明顯的反應就是在 cpc 上了。
這本書是文案中的經典，而且沒有絕版。建議收納，可當工具書。
以上這四本文案書都相當不錯。閱讀文案相關書籍，有一個好處同時也是值得留意的是，即從文案的背後是學習如何洞察、應用消費心理。
這本書也是非常推薦的！有句話說：只有女人了解女人。在電商的世界裡，女人幾乎可說是零售交易的主要剁手。若你跟我一樣，男性又理工科，那這本書會是你必敗的書。充份解說女性心理，讓你在企畫上更了解你的市場主力。
若你對文案有很高的興趣，也可以參考此文作為參考：＜電商文案實務心得－掌握 9 個高點擊率的心法＞
以上三本建議一次購買。三本全是淘寶大學團隊出版。描寫經營電商需要注意的實務觀念。從運營、用戶經營、視覺三個面向，將電商的思維做一個完整的介紹。若想從事電商企畫的朋友，這三本很值得你閱讀。
這套書不同於坊間電子商務的教科書，是更貼近實際市場的書籍。相信對許多新人來說，會有很大的電商衝擊。
上奇時代
這本書描寫電子商務的發展歷程與困境。透過作者的筆觸，能感受些電商經營上的困境與危機。它像是一本經營的血淚歷史，可以讓對平台電商有興趣的朋友，了解他的發展軌跡與競爭優勢。
若期待更多國際市場的觀點，這本書提供你世界五大洲的電商觀點。筆者曾花點時間整理過讀書心得，可參考＜勾引六十億個買家心得 | 電商好書推薦＞。
如果真的只能買一本書來做電商企畫入行的首推話，我大概會推薦這一本書了。流量池書中將許多關於品牌、視覺、會員、廣告、…等，都有詳盡的介紹，可以說是目前（2018,2019）極為完整的行銷書籍。更多讀書心得，可參考：＜流量池中省思與「重視」行銷的本質！揮別營運的流量之困｜流量池讀後感＞。
以上內容，將在隨時更新。行銷企畫的類別，大至可分為：行銷、品牌（含品牌設計）、電商、文案、社群、運營、產品、內容、訂價、財務 …等。在細分專業下去，還有像是 SEO、GA、…等。這類型可隨之後興趣再持續研讀。
學習相信是有辦法的。好的書本能讓學習行銷的道路，達到事半功倍。以上行銷企畫書單是筆者個人印象深刻的行銷相關書籍，推薦給各位朋友。
最後提供幾個筆者學習行銷的方法給各位：
* 職場中做中學、學中做
* 同好交流，如參加讀書會
* 行銷社團討論，如：GBMH 全球品牌行銷欣智匯
* 行銷發表會或相關年會
* 走入市場的實際感受消費者的聲音與洞察市場脈動
* 找到你的學習標竿！模仿、類比與轉化
* 參加業界辦的行銷課程與講座。
* 向資深前輩交流與請教。
* 打破同溫層！讓創意與資源更豐厚。
另外有幾個這幾年下來的心得與小提醒是…
* 不要把戰略與戰術層次搞混
行銷企畫的職掌上，初期需要先有一至兩個專業戰術支撐，隨著專案經驗增長，累積全面的整合作戰經驗，就像是小兵到指揮官的路徑一樣。若你的行銷企畫只等於一項專業戰術時，除非任務指派或專職於此，否則長期來說在多數企業中是不夠用的。畢竟市場瞬息萬變，行銷企畫的視角也要夠寬廣才行。
多數新進朋友不大理解這一塊，可以先參考這個網站上的解說：從軍事戰略看企業策略規劃之架構與組織
以上個人學習經驗分享，希望能對新手朋友有所成長。若有遺漏好書，也歡迎向我推薦。我也會不定時補充一些值得推薦給新手朋友的行銷企畫書單。
（本文經江仕超授權轉載自「Medium」）
