何謂 「精準行銷」？
「精準行銷」一直以來是 經理人或行銷人終生追求的目標，因為「精準」似乎意味著行銷費用分毫不虛擲；因為「精準」意味著每個行銷訴求彈無虛發、直指廣告受眾的心靈深處；因為「精準」意味著每項產品都百分之百符合消費者的需求。但是，精準行銷真的是如此嗎？真有這麼簡單可以達成嗎？
台科大企管系林孟彥教授日前在一場行銷短講的分享會中，解釋什麼是精準行銷（ Precision Marketing）。他首先提出三個問題，一是「如果單純談精準？您認為精準是 …？」，其次，「如果單純談行銷？您認為行銷是 …？」，第三個問題則是，「 如果兩者相加，精準行銷又是什麼呢？」，請大家將答案寫在紙上。
他說，綜合大家的意見後，他將「精準」歸納成「100%」、「百發百中」、「瞄到哪，打到哪」、「就是能直接命中靶心」、「命中目標的機率很高」、「命中率相對比猜測來的高」、「對的事情」、「誤差小於特定區間」、「是指經由重複量測，都得到誤差不大的近似值」…。（請試著將以上的答案與您的答案做個比較，是否類似）。
至於第二個問題答案則是，「行銷」就是「把產品賣出去」、「藉由策略與行動，將商品推廣給消費者」、「一個從製造、定價、推銷，到送達顧客的過程及體制」、「把對的產品經過對的方式，賣給對的人」、「滿足消費者的需求」、「賺錢」…。（再次大家試著與自己答案做個比較）。
最後，第三個問題的答案經過他的彙整，過去學生與聽眾們的答案，認為「精準行銷」就是：
以上的內容，應該就是大部分的人對「精準行銷」的看法。
「精準行銷」的定義
然而，「精準行銷」的定義，真的是如此嗎？林孟彥教授舉出兩句行銷管理學裡的精典名言。
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
我知道有近一半的廣告預算浪費了，但我不知道是哪一半。- John Wanamaker (1838–1922)
“Wanamaker was wrong — The vast majority of advertising is wasted. ”
不，絕大部分的廣告預算都浪費了。
- George Bradt 2016
林孟彥提醒，「顯然，大部分企業的行銷都很不精準！」。
接著林孟彥企圖打破大家對於「精準」的刻板印象。他請大家先看一些數據。
0.253, 0.188, 0.385, 0.342, 0.356, 0.345, 0.358, 0.343, 0.387,
0.350, 0.321, 0.312, 0.372, 0.303, 0.322, 0.351, 0.310, 0.352,
0.315, 0.272, 0.283, 0.262, 0.284, 0.229, 0.291, 0.255, 0.205,
並請大家猜想，這些數據背後的真實意義（大家七嘴八舌地談論）。
最後，林教授公布這些介於 0.188~0.387 的 27 個機率值，是鈴木一朗在日本和美國職棒大聯盟 27 年的打擊率。第一行是他 1992~2000 在日本太平洋聯盟的紀錄，有底線代表該年度聯盟最高。第二行與第三行為 2001~2018 在美國職棒大聯盟的紀錄，有底線代表該年度聯盟最高。這些數據，已讓鈴木一朗登上世界安打王 4,367 支 (1992~2018)的寶座，他在職棒 27 年的平均打擊率為 0.309，這個數字相較於 精準的100%，卻不到三分之一（當然，要看是哪種場合）。
他說，將這些概念加以延伸，「精準」在實務上的意義似乎不必要是百發百中，畢竟太難了。「精準」只要能比一般好一些或多一些，就很好了。
「精準行銷」定義發展史
之後，林孟彥教授指出，行銷的意義在過去60年來有了許多的改變。根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）1960年的定義。
Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user.
行銷是將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動。
~美國行銷協會，American Marketing Association, AMA，1960
到了1985年，美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）將行銷的定義改成：
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
行銷意指：企業對物品、服務及概念之生產、訂價、促銷與配送過程的規劃與執行，以與目標顧客（個人或組織）交換，來滿足顧客的需求，並創造企業的利潤。
~美國行銷協會，American Marketing Association, AMA，1985
有到了2011年，美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）再將行銷的定義改成：
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
行銷是透過創造、溝通與傳送價值來交換，以使顧客、夥伴和社會都能受益的一種活動、組織功能與程序。
~美國行銷協會，American Marketing Association, AMA，2011
然後，林孟彥教授提到，在思考了大眾對「精準」、「行銷」、「精準行銷」的一般概念，以及學界對於「精準」、「行銷」的看法後，再來看一下國外其他學者與實務界人士對「精準行銷」的定義。
Precision Marketing is Using sophisticated management, analysis, as well as execution methods and tools to: 1. Deliver personal messages to individual customers and market subsegments that are a company’s best prospects, 2. Integrate the delivery of these messages across multiple channels, and 3. Optimize the value of the resulting customer relationships across the lifecycle.
運用有效的管理、分析、執行方法及工具，透過各種不同管道，提供優質訊息給最適當的顧客，以獲得顧客關係價值的長期最大化。
~Oltman 2002, p.4
Precision Marketing defined: Driving continuous performance improvement through the use of personalization, segmentation, analytics, rules-based interactions, customer profitability scoring, decision-trees and/or closed-loop marketing planning and execution processes.
持續優化各類行銷活動，如個人化、區隔、分析等，並改善行銷規劃及執行等步驟。
~Webtrends 2006, p.4
Precision marketing is about turning non-customers into customers and turning existing customers into better customers.
將非顧客變成顧客，並將顧客變成忠誠顧客！
~Credle 2010, p.4
Precision marketing is an innovative strategy in which marketers analyze the specific wants, needs, interests, and behavioral patterns of particular user segments. Because of their improved understanding, brands are better situated to fulfill the needs of individual groups and significantly increase the success and effectiveness of their marketing communications.
分析特定區隔之消費者需求、偏好和行為模式的一種創意方法。使企業對市場有較佳瞭解，進而能以更有效的方式，成功提供合於市場需要的產品
~Sirt 2017
總結
從以上這些關於「精準行銷」的定義中可發現，目前對於「精準行銷」，並未有一個較完整的定義。所以，林孟彥教授彙總以上的內容，提出自己的定義，認為「精準行銷」應該是「在經驗直覺外，並普遍善用各種工具和研究，使企業對市場及顧客有較佳瞭解，而能持續提供合宜的產品與服務。讓顧客滿意度和忠誠度，能有更高的水準，進而創造企業的獲利和成功。」
而這樣的定義可以再拆解如下，
不曉得各位有沒有看到，在這段定義當中，背後隱含著一些關鍵字，包括：工具（tools）、證據導向（evidence-base）、瞭解市場（better understanding）、持續（dynamic）、合於需要（precision）、顧客滿意（satisfied）、顧客忠誠度（loyalty）、轉換率（conversion）、獲利（profit）與成功（success）（如圖所示）。
圖、精準行銷 繪圖者：李宛樺
林孟彥教授分析，實事上，從過去「沿街挨家挨戶，塞進信箱的廣告」、「候選人和選民的握手拜票」、到最近的「YouTube 音樂、Amazon 購物的推薦清單」，這些都可以是「精準行銷」的範例。唯前提在於，廣告是否塞對信箱；候選人是否握對選民；推薦的清單，消費者是否會買單。而這背後，行銷人當然不必做到百分之百，畢竟擁有三成多的打擊率，就已經可以成為世界安打王了。
文章引用：行銷企劃幫
原文出處：行銷資料科學
欲想知道更多應用與實際個案詳情，歡迎參考： 《AI行銷講堂》
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作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
