2019-03-27

別在路邊發傳單！

文 / 林文傑 onsaleking

想像…

你正趕往一個重要的面試，正要搭上電梯的同時，業務員A先生忽然抓住你，塞了一張宣傳單給你然後滔滔不絕的跟你說，投資富有銀行的股票與基金對個人退休規畫的好處…口沫橫飛綿延不絕，完全不關心你個人目前正要做的事情與退休理財根本沾不上邊。

這就是傳統廣告。

在同樣的場景，你正趕往一個重要的面試，正要搭上電梯的同時，這次業務員A先生也是同樣忽然抓住你，然後跟你說他們的人力仲介服務，可以為你找到更多更好的工作機會…等等。這次這位業務員A先生終於知道你的目的是要找一個工作，因此提供了一個與找工作有關的服務，只是這個資訊出現的時間地點不對，而且對正要面試的人沒有立即的幫助。

這是精準定向廣告。

仍然是同樣的場景，你正趕往一個重要的面試，正要搭上電梯的同時，這次業務員A先生在你上樓面試前，提醒了你十個面試的小技巧，然後告知你談完若有興趣可以與他聯繫了解更多他們公司能提供的服務。這才是現在你應該做的廣告宣傳方式，透過對特定消費者的理解與洞察，在消費者想要完成的任務中，你透過各種工具，包括了文字、圖片、影音、實體商品、服務等，讓你的宣傳廣告融入消費者想要完成的任務行為脈絡之間。

過去由於媒體是被壟斷的有限資源，只有少數電視台、報紙、廣播等宣傳管道，所以企業不斷的大量廣泛的散佈訊息給消費者，其中會有少部分的消費者被打中，這是機率遊戲。這時的媒體就像太陽一樣，普遍的照射所有的群眾，只是有些人照的多有些人照的少的差別。

90年代後網路資訊化時代開始，消費者獲得資訊的管道爆炸性的增長，也因此企業得以用更精確的方式接觸到目標消費者，但也不過是讓機率數字大了些。這時的媒體就像太空中的衛星，能更精確的照射在目標群眾身上。

現今我們已經走到社群與行動化的階段，消費者已經有能力撐起一把大傘，阻絕太陽光與衛星的照射，他們只會接受他們覺得有趣的、有用的、能獲得教育的資訊。

你必須要了解的是 : 觀念才能被傳播，你的商品(服務)不能。

不論你從事的產業為何，提供怎麼樣的商品或服務，你要知道你提供的所有廣告宣傳，對消費者來說都會是一種資訊，而這種資訊必須是”有用”的。你必須根據你的目標消費者設計大量客製化的有用資訊，透過各式的管道接觸他們，包括傳統媒體與社群媒體、行動媒體等，這一點在目前技術上已經不是做不到的事。

所以我認為廣告不只是廣告，現在的廣告應該是能夠幫助消費者的，能幫助消費者做決策、能幫助消費者達成目的、能幫助消費者過得更好、甚至能幫助消費者心情愉快…而不是寫上似是而非的標語、品名、規格、價格加上美美的照片就搞定了。

如何做?

　•就你提供的商品或服務做明確的定位。

　•區隔出你的消費者。

　•了解你區隔內的消費者的生活、習慣、行為、態度、需求。

　•根據你消費者的需求去思考你的商品或服務如何能滿足他們?

　•由於你已經了解你的消費者，你可以在合適的時間、地點，以合適的媒體、呈現方式去展示你可以讓他們更好的解決方案。

舉一個我個人的實際例子，我早期曾在保險公司擔任業務工作，由於剛出社會，沒有太多經驗與人脈，因此只會在路邊派發DM，當我手握保險商品的宣傳單，站在人來人往的十字路口，不斷的遞出宣傳單的時候，這些經過的人們，總是像遇到洪水猛獸一般，繞過我手臂可及範圍快步離開，就這樣每天站在路邊拿著發不出去的宣傳單，有一天我站的累了便到路旁的便利商店坐著看手中完全發不出去的宣傳單發呆，這時候我注意到在便利商店的書報架上有許多的雜誌，都是最新一期的，我就在想那些賣不出去過期的雜誌都去那兒了?

我隨手拿了一本嬰兒與母親雜誌，根據上面的電話聯繫了出版社，詢問過後才知道過期雜誌都會先行回收至出版社，因此我跑去該出版社，向他們提出：這些過期的雜誌那麼多，是否可以給我一些再利用，我可以幫您們到婦產科診所發給懷孕與有幼兒的母親，她們看了這些雜誌，除了對您原有的廣告主有益處，說不定會因此增加購買甚至訂閱的可能。我請對方把我當作嬰兒與母親免費的推廣專員，於是對方同意在可以控制的數量內讓我自行取用這些過期雜誌。

因此我將我保險宣傳單的內容改寫為針對嬰兒、孕婦相關的產品，將宣傳單釘在雜誌的內頁之中，帶著雜誌就前往各家婦產科診間的候診室，在這個年代尚未有行動網路、智慧型手機，所以多數的媽媽都頗無聊無奈的發呆，一看到有免費的雜誌可以打發時間都相當開心地主動索取。