2018-01-09

【詹長霖】值得收藏!微軟從產品到商業模式轉型範式

文 / 詹長霖

在2016年的微軟全球合作夥伴大會上,微軟向全球業界展示了產品向雲時代XaaS服務轉型的成功範例;到了2017年微軟全球夥伴大會上,微軟開始向全球業界展示如何進行商業模式的轉型,並以自己的實踐為樣本,為合作夥伴總結了轉型指南。

 
對於科技公司來說,現在是最好的時刻,也是最壞的時刻。最好的時刻,在於以雲計算、大資料、人工智慧等為代表的新技術體系正在打破一切既有規則;最壞的時刻,在於誰都不知道新技術時代的遊戲規劃是什麼?
 
10年前開始起源的雲計算三層架構和三種業務模式:Software-as-a-Service(SaaS)、Platform-as-a-Service(PaaS)和Infrastructure-as-a-Service(IaaS),也可統稱為XaaS服務模式。這樣一種新的技術服務與商業模式,究竟如何建立?
 
顛覆性創新理論的創始人、哈佛商學院教授Clayton Christensen曾說,需求不存在顛覆性和持續性的差別,技術也無所謂顛覆性和持續性,只是利用不同技術滿足不同需求的組合方式才具有顛覆性。對於科技公司來說,這個組合方式就是商業模式。
 
以微軟為例,自2008年開始到2016年共8年時間,基本完成了IaaS、PaaS和SaaS三層公有雲服務的創建,到2017年7月的全球合作夥伴大會又推出了Azure Stack私有雲服務,至此基本完成了全線軟體產品向雲轉型的過程。接下來,就是商業模式的轉型。
 
在2017微軟全球合作夥伴大會上,微軟CEO Satya Nadella一開場就指出了商業模式轉型所指向的目標:一個4.5萬億美元的企業數位化轉型市場。接著,微軟為這4.5萬億美元轉型市場開出了四大客戶場景:賦能員工、客戶交互、優化業務流程以及產品與服務,對應提出了四大技術解決方案組合:現代化工作場所、商業應用、應用與基礎設施、資料與人工智慧。
 
數位化轉型的四大技術解決方案組合,每一個都是巨大的市場空間,微軟則對應提出了自己的產品與服務組合:Microsoft 365對應「現代化工作場所」、Microsoft 365+LinkedIn+Dynamics 365對應「商業應用」、Azure+AzureStack對應「應用與基礎設施」、Azure及AzureStack之上的Data與AI服務對應「資料與人工智慧」。
 
有了四大技術解決方案組合仍然不夠,微軟又進一步提出了更為具體的六大行業,作為四大技術解決方案的拓展目標市場。這六大行業分別是零售、金融、製造、政府、教育與醫療健康。微軟給出了一些參考數字:全球城市未來20年的智慧科技建設支出將達41萬億美元(CNBC),全球零售業2017年的銷售收入將達22.5萬億美元、2018年將達28.3萬億美元(eMarketer),2020年全球健康醫療支出將達8萬億美元(WHO),2025年全球金融數位化市場將達9000億美元(德勤、Visa),全球職業培訓與教育市場規模可達1500億美元(德勤),2020年全球製造和工程行業的工業4.0年支出將達310億美元(PwC)。
 
所以,微軟在2017全球合作夥伴大會上給出了一個簡明扼要的商業模式轉型指南:一個目標市場、四大客戶痛點、四大技術解決方案組合、六大拓展行業。
銷售組織轉型
新的商業模式設計出來後,最重要的就是銷售組織的轉型。大多數科技企業都像微軟這樣已經有了一個龐大的銷售組織,而銷售對於企業來說至關重要。如果銷售能夠按照新的商業模式,重新設計重新組織並且規模化產生銷售收入和利潤的話,那麼轉型才能成功。
 
在微軟所設計的企業數位化轉型商業模式中,一個重要的組成部分就是行業與行業銷售。以微軟為例,大多數科技公司之前都是走產品的簡單銷售模式,無論是軟體還是硬體都可以通過分銷與管道完成銷售,科技公司與最終用戶之間的距離很遠。但在數位化轉型的過程中,無論是原廠還是管道甚至是競爭對手,都要聯合起來共同直接面對最終用戶,形成一個完整的解決方案組合。
 
對於微軟來說,僅向合作夥伴指出六大行業還不夠。由於Azure或Microsoft 365等都是雲服務,而不是之前是軟體產品,最終企業使用者需要在微軟雲之上開發和運維自己的數位化App或數位化服務,微軟就需要把自己的技術知識與合作夥伴的行業知識相結合,才能形成符合行業用戶需求的解決方案。
 
因此,微軟實際上正在把過去License簡單銷售模式的銷售組織,向具有行業知識的顧問型銷售模式轉型。微軟公司全球副總裁、全球合作夥伴事業部負責人Gavriella Schuster對全球合作夥伴指出:「專業技術只能幫這麼多。現在,更重要的課題是要全面地理解客戶背景和需求。要成為一個值得信賴的顧問,你要知道客戶最看重什麼、面對的是什麼樣的挑戰,還有客戶所在的行業的創新前沿在哪裡。」
 
在2017微軟全球合作夥伴大會上,微軟為了減少與合作夥伴在直銷與分銷微軟雲之間的摩擦,宣佈今後將以合作夥伴為主的聯合銷售模式。微軟公司執行副總裁、全球商用業務部門Judson Althoff表示,在與合作夥伴的聯合銷售模式下,微軟銷售代表幫助合作夥伴售出符合要求的Azure雲解決方案,就能獲得最多相當於合作夥伴年合同金額10%的銷售收入。
 
而在去年推出的微軟與合作夥伴聯合銷售計畫,在最初6個月的實踐中就成功幫助Azure合作夥伴簽下了價值超過10億美元的年合同量,為Azure合作夥伴輸送了60億美元的業務機會,總共為合作夥伴帶來了超過4500筆生意。微軟將總共投入2.5億美元,用來增加服務合作夥伴的人力投入,以及繼續加大對Azure聯合銷售的獎勵力度。
 
微軟還專門在內部新增了管道經理的角色,100% 地專注于幫助合作夥伴擴大市場影響力、確保解決方案到達新客戶。微軟也正在將所有與合作夥伴相關的角色都重新整合為一個新的部門:統一商業合作夥伴部門(One Commercial Partner)。現在,微軟內部所有面向合作夥伴的工作統一為三項主要職能:共同開發、共同走向市場、共同銷售(Build-with, Go-To-Market, Sell-with)。
轉型靈感來自用戶
企業數位化轉型的最終目的,是建立起與消費者的直接連接。因此,對於微軟這樣的雲平臺及合作夥伴來說,保持與所服務的企業客戶的直接連接就很重要。實際上像微軟總結出來的數位化轉型需求,都是最終企業客戶自己提出來的個性化需求匯總,再從中分析出可以規模化的解決方案。
 
2017微軟合作夥伴大會首次更名為「Inspire」(激發靈感),一個可能的解釋就是微軟要與合作夥伴一起腦力激蕩,共同為最終企業客戶創造可以工業化方式滿足其個性化需求的解決方案。Gavriella Schuster強調,雲計算帶來的一個最大的好處,就是能夠降低交付成本,但如果需要為每個客戶都單獨製造一次性的解決方案,那就很難發揮出雲計算帶來的規模效益,因此必須確保解決方案是可複製的,在降低每個專案的銷售成本和開銷的同時提高盈利。
 
如何從千頭萬緒的企業數位化需求中,提煉出可複製的解決方案?一個可行的路徑就是問最終企業客戶。來自中國的微軟合作夥伴科通集團、浙江大華技術、法大大、埃維諾等都提及,他們所服務的客戶正以群體的方式向數位化轉型,在這個過程中就向微軟合作夥伴提出了各種各樣的數位化轉型需求,加以分析提煉就能得出可複製的數位化解決方案。
 
科通集團高級副總裁李宏輝介紹說,科通1995年在深圳成立,是中國本土最大的電子元器件分銷商。科通的客戶有上萬家,其中IoT客戶以及傳統電子產業的客戶都希望完成數位化轉型,通過上雲實現智慧化。因此,科通也基於微軟Azure開發了一套前端系統,可以説明中小企業快速地完成雲的連接,向數位化轉型。
 
科通的一個廈門客戶本來以出口床為主營業務,現在希望通過雲的方式實現產品智慧化。對於傳統產業的用戶而言,連上雲實現產品智慧化的難度很大。科通的系統加上微軟雲,就提供了一個非常完整的解決方案,現在通過手機就能控制智慧床,還能監測人的睡眠資料並把睡眠資料存儲到雲端。李巨集輝說,德國製造的咖啡機和熱水壺等產品能夠連上網路,智慧化以後就能賣兩三百歐元,這對中國製造企業來說很有借鑒意義。
 
埃維諾全球高級副總裁及大中華區總經理郭秀閑表示,零售商處在與消費者互動的最前線,可以從人工智慧中受益最多。在義大利,超市巨頭Coop Italia在米蘭的比可卡大學城開了一家數字商店,商店的食品陳列和智慧貨架在視覺化螢幕上提供一系列商品資訊的即時資料,只要消費者向商品做出一個手勢,智慧貨架就能檢測到並自動展示商品資訊。現在,埃維諾正把義大利零售商的數位化解決方案引入中國市場。
 
法大大聯合創始人兼COO林開輝介紹說,法大大從成立到現在兩年半正好趕上了雲計算的勢頭,伴隨著越來越多的企業數位化轉型,電子合同正被企業接受。隨著線上電子商務的發展,法大大現在每天平均合同簽署量穩定在100萬份左右。2017年,法大大與微軟合作聯合銷售的效果非常好,爭取到了像萬達、鏈家、海爾等標杆性行業客戶。而企業在使用法大大SaaS服務的時候就會提出個性化需求,合併起來就是產品演進路線,比如企業需要編輯電子合同,這就直接促成了法大大與Office 365的合作。
 
Judson Althoff強調,今天的微軟有超過64000家雲合作夥伴,這比AWS、穀歌、Salesforce的總和還要多,合作夥伴之所以選擇微軟,不僅僅因為微軟是一家技術提供商,還是長遠發展的技術創新夥伴,有30%的合作夥伴是在過去一年中加入到微軟合作夥伴陣營中,每個月還新增6000個合作夥伴。浙江大華技術的研發中心副總經理楊斌強調,微軟不僅有雲還有認知計算、人工智慧等豐富的技術,因此看中的就是微軟的持續技術創新能力。
 
IDC調查顯示,微軟每收入1美元,會為其生態系統帶來9.01美元的相關收入。IDC還預測,微軟及其合作夥伴生態系統在2017年的營收將達到約1萬億美元。微軟CEO Satya Nadella在2017 Inspire微軟全球合作夥伴大會上強調:「今天,微軟合作夥伴在全球雇傭了1700萬人,有6.4萬家合作夥伴提供雲服務——我們正在集體創造未來。」
 
圖文提供/詹長霖
 
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