2017-08-31

體驗式行銷讓品牌更加溫

文 / 史丹力
 
隨著年初與年中Apple Pay和Android Pay大舉攻台,電商陣營的實力可以說是一日千里,一連串舉動將實體通路逼得簡直無路可退,尤其是3C類的實體通路更是舉步維艱,好在台灣這些3C老品牌也不是省油的燈,紛紛轉型回嗆電商侵門踏戶的攻勢。
 
目前擁有300家門市的燦坤,約有20家已經轉變成以解決生活提案為主的「新生活型態店」,例如占地3,000坪的內湖旗艦店,不但擁有空拍機試飛區,還有相機體驗館、音樂試聽區,以及近年很夯的戶外露營展示區等,要讓消費者直接感受體驗新生活美學。除此之外,去年燦坤取得的金礦咖啡經營權,今年也開始成為燦坤生力軍,訴求來店不但可以買3C、還能在店內享用香醇的咖啡(部分店),讓燦坤不再是冷冰冰的3C賣場,還有溫暖濃厚的咖啡溫度。
 
揪感心的全國電子則是建構新品牌「Digital City」,第一家門市示範店選擇坐落於高雄市,以新潮3C的呈現為主要概念,企圖以新科技與物聯網的體驗模式,拉攏年輕客群,提升全國電子原有服務的質感,繼續當消費者的好鄰居。
 
百年老字號的大同以「開心玩、安心吃、放心買」為訴求,成立健康生活館,並以「玩廚房」為活動主軸,藉由烹調料理食譜與豐富的料理講座與消費者搭起互動橋梁,讓顧客能享受健康自在,體驗新鮮生活。
 
如同上述三例的體驗行銷,在台灣早就行之有年並充斥在生活周遭,如果是5、6年級生應該對MITSUBISHI(三菱)SAVRIN的休旅車印象深刻,那幾年車壇最引領風騷的汽車實非SAVRIN莫屬。
 
在該汽車廣告「信任篇」中,MITSUBISHI將「幸福」包裝成是SAVRIN的標準配備,描繪出車與家人間的新幸福連結,在當時這樣的行銷手法算是一劑猛藥,力道十分強烈,並搭配有「現代蕭邦」之稱的凱文柯恩(Kevin Kern)的鋼琴演奏曲—走過綠意(Through the Arbor),悠揚的旋律當時簡傳頌大街小巷,是將感動轉化為實際銷量十分成功的廣告範例。
 
該廣告一推出,不但成功炒熱SAVRIN休旅車=幸福的話題,也讓業績順著廣告的火熱攀上高峰,創下單月銷售量曾達到3,000台佳績,足足是一般汽車銷量的兩倍,並常奪下單月休旅車銷售之冠的榮耀。從現在的角度來看,SAVRIN廣告當時推銷的並不是「商品」本身,而是抽象的幸福「體驗」,透過廣告預先體驗未來幸福的可能。而巧合的是,台灣的體驗行銷概念之濫觴就大約是萌發於這個時候(約2000年時)。
 
再來說說行銷上大家都愛談到的星巴克,曾經有位愛好咖啡的狂熱者做了個實驗,在家中花了大把銀子添購與星巴克店裡一樣的器具,仿效相同的咖啡沖煮流程,也使用相同的杯具,但是再怎麼嘗試就是煮不出星巴克店裡咖啡的美味。刨根究底檢視原因,與其說星巴克賣的是咖啡,不如說它賣的是讓顧客「體驗美好的經驗」,包括店裡舒適的環境、簡約的裝潢,以及刻意堆砌的典雅氣氛,甚至是店員一句親切的問候與展現的濃厚人情味,在在都是在總集這份「美好的經驗」並將之銷售給顧客,這份「體驗」就是店內咖啡最佳的調味料。事實上星巴克每杯咖啡的製作成本大約只佔30%,所以消費者多花了70%,其實買的就是一份入店的美好體驗。
 
不賣商品賣體驗,可以加深企業與顧客之間的關係,潛移默化地讓商品品牌深入消費者心中,當消費者想到某種類的商品時,曾經體驗過的品牌就會浮現腦海自然成為考慮的首選。就像一直遵行體驗哲學的IKEA總是盡情地讓客人試用、試坐、試躺賣場內的任何商品,骨子裡就是在推銷一種對未來美好生活的率先體驗,只要是體驗過的人下回要購買家具時,腦海中應該會浮現IKEA 的品牌。
 
在不成文的行銷規則中,消費者的體驗通常是深刻的,並且在記憶上是歷久彌新很難忘記,尤其是對於一些美好、正面的體驗,消費者通常會願意分享給其他人,甚至呼朋引伴請大家一起來「感同身受」。因此體驗行銷除了在五官、情感、思考及行動等面向上執行外,它更創造出比商品本身更高的附加價值,並深化了與消費者的關係,同時也厚化顧客對品牌的忠誠度。
 
 
行銷企劃幫專欄作者 ─ 史丹力
(曾任蘋果日報等媒體記者,後轉往行銷領域發展,現為自由工作者)
 
本文轉載自 行銷企劃幫
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